Кастдев
«на пальцах»:
изучаем целевую аудиторию

Кастдев — глубинные интервью, которые помогают выяснить истинные потребности целевой аудитории, внести коррективы в инфопродукт или создать новый. О важности инструмента многие эксперты знают и готовы применять, но как это правильно делать?

Хотим больше узнать про кастдев от практика: кому и зачем это нужно, как правильно проводить такие интервью и что делать с полученными результатами. Как понять свою аудиторию — спросили эксперта.

Глубинные интервью помогают понять, что именно нужно целевой аудитории. Поэтому школы, которые заинтересованы в повторных продажах и продлении жизненного цикла клиента, изучают потребности и ожидания учеников.

Последний год инструмент стал намного популярнее благодаря внешним причинам: таргета в Инстаграме* больше нет, огромное количество школ и экспертов потеряли «рекламную» аудиторию и пришли к выводу — нужно работать с существующей базой. С теми, кто уже покупал, и с теми, кто остался в рядах потенциальных учеников.

* принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Важно понимать, что кастдев — не просто проведение опроса, а целая система, которая знакомит с мыслями, запросами и ценностями людей:

Подробнее про сам процесс интервьюирования:

Могут быть и другие направления в зависимости от цели. Если онлайн-школе нужно настроить таргетированную рекламу, будет один пул вопросов. А если стоит цель узнать, почему ученик не дошёл курс до конца, — совсем другой.

Кого спрашивать, если клиентов пока нет: подписчиков в соцсетях, аудиторию чатов, сообществ, тематических каналов.

Задаём открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет». Ответ на закрытый вопрос «Вам нравится эксперт?» бесполезен. Большая часть аудитории просто ответит да, даже когда это не так. А если нет? Придётся задавать уточняющие вопросы и тратить время респондента.

Сравним с открытой версией: «Как вы описали бы эксперта?» — мы уже подталкиваем человека к детальному рассказу.

Готовим вопросы так, чтобы уложиться в 30-40 минут. В мягких нишах допустимо продлить до часа. Так долго, потому что нужно время, чтобы человек расслабился и искренне доверил личные вещи.

Потому что эксперт субъективен. И это мешает определить направления кастдева, составить правильные вопросы и провести интервью. И правильно интерпретировать ответы, делать непредвзятые выводы.

Например, мы анализировали 20 глубинных интервью, которые проводил эксперт в мягкой нише самостоятельно. В каждом интервьюер пытался выяснить, что человек думает о нём как об эксперте. И получал в ответ только комплименты. Потому что мало кто в лицо скажет малознакомому человеку неприятную правду или критику.

В идеале интервьюер максимально абстрагируется от эксперта, он независим, не додумывает и не принимает желаемое за действительное.

Работа с результатами зависит от целей кастдева. Нельзя проводить его только потому, что модно и конкуренты так делают. Чёткая цель — равно чёткий план работы.

Например, аудитория бизнес-школ — предприниматели. Но ведь и они делятся на сегменты: начинающие и опытные. И потребности у них разные. Начинающие среагируют на контент, который обещает заработок, чтобы закрыть кредиты, выплатить зарплаты сотрудникам и выдохнуть. У опытных бизнесменов уже не стоит вопрос сиюминутной прибыли, зато есть потребность в масштабировании, поиске хороших менеджеров, удачных подходов и новых локаций.

Или другой пример: аудитория онлайн-школы — мамы в декрете. У них тоже «болит» по-разному:
— те, кто только из роддома, с недосыпом, дефицитом времени на себя и паникой от незнакомой жизни;
— мамы двухлеток, которые уже адаптировались к материнству, чьи бессонные ночи закончились и проснулась потребность в самореализации.


Многие проводят кастдев, но не используют полученную информацию. Тому обычно есть несколько причин:

Какие сервисы облегчают проведение интервью:

Zoom — удобен тем, что записывает и видео, и аудио. Есть минус — нужно уложиться в 40 минут.

Sber.Jazz — отечественный аналог Zoom, без ограничения по времени и со встроенной транскрибацией. Это сокращает время на обработку интервью. Есть минус — не сжимает видео при сохранении, получаются тяжёлые файлы до 2 Гб, и не сохраняет отдельно аудиоформат, в отличие от Zoom.

Whisper — сервис транскрибации интервью. Выдаёт качественный текст интервью. Минус — транскрибирует только аудио-форматы встречи.

Эксперт по веганству обратился, чтобы понять, какие продукты нужны целевой аудитории, создать продуктовую линейку и продавать инфопродукты. В блоге 500 тысяч подписчиков.

Представляете, после кастдева оказалось, что 55% аудитории — вообще не веганы. Вся продуктовая линейка, которую он хотел создать, строилась на обратном предположении! И разбилась о реальность.

Кастдев показал, что в блоге несколько сегментов со своими потребностями:

Ниша — обучение осознанному родительству. Основная проблема — флагманский продукт не покупали. Эксперт решил, что у аудитории нет денег, в итоге стал продвигать более дешёвые продукты: интенсивы по 1000 рублей.

А кастдев показал — у потенциальных клиентов нет проблем с деньгами. Хороший процент респондентов зарабатывает больше 100 тысяч в месяц и может себе позволить курс и за 20 тысяч рублей.

Целевая аудитория в итоге разделилась на много сегментов, а проблема крылась в позиционировании курса и эксперта. Выход — работать с повышением ценности инфопродукта и выходить из состояния просителя.