Пошаговый антикризисный план.
Что делать онлайн-школам прямо сейчас
Как бизнесу в сфере онлайн-обучения встроиться в текущую ситуацию? Стоит ли закрывать онлайн-школу или можно не только что-то спасти, но и расти? Какие варианты развития? Разбираем с экспертом в подробном лонгриде.
Содержание
— Скажу сразу — прогнозировать что-либо сложно: подобного ещё не случалось и данных пока слишком мало.
Но можно описать ситуацию, выделить опасные моменты, обозначить критерии и зафиксировать универсальную программу поведения. Технические или локальные решения при этом могут быстро поменяться, но алгоритм самосохранения проекта останется.
Но можно описать ситуацию, выделить опасные моменты, обозначить критерии и зафиксировать универсальную программу поведения. Технические или локальные решения при этом могут быстро поменяться, но алгоритм самосохранения проекта останется.
С чем мы столкнулись: что происходит на рынке онлайн-обучения
- Технические сложности. Закрываются сервисы, ограничивается работа платформ. Нужно налаживать коммуникацию с клиентами и выстраивать трафик-магистрали заново. Это сильно бьёт по кошельку.
- Затягивается шоковое состояние отдельных больших сегментов.
- Нет подстройки рынка под кризис. Растут только избранные тематики.
- Нужно менять смыслы и вводить новые контексты. По сути — переписывать смысловую часть воронок: делать упор на стабильность, надёжность, поддержку. А это намного дороже смены рекламной сети.
Нужно встраиваться в новую картину мира людей. И ни в коем случае не способствовать её разрушению и расшатыванию.
На чём сфокусироваться онлайн-школе и во что вкладываться в первую очередь
Любое резкое изменение среды с негативным подтекстом можно назвать кризисом. Фактически кризис — это гиперускорение изменений одного или нескольких аспектов рынка: не все успевают адаптироваться и не все готовы к новому.
Для некоторых проектов скорость изменений может быть критической. Текущий кризис для онлайн-школ связан с состоянием шока аудитории.
Самое время вспомнить модель развития онлайн-школы из пяти направлений. Это ваши точки роста, о которых нужно думать даже в кризис — чтобы компенсировать ухудшение ситуации своими действиями и удержать продажи на прежнем уровне.
- 1Трафик — умение привлекать пользователей и работать с базой. Активный инструмент по зарабатыванию денег.
- 2Продукт — то, ради чего с вами взаимодействуют. Канал в телеграме — тоже продукт. Ваши курсы и производные от них — продукты.
- 3Команда — скрытый ресурс, эффективность которого — катализатор бизнеса. Все направления можно закрыть компетенциями правильных людей — на этом стоит концентрироваться.
- 4Аналитика — ваши глаза.
- 5Состояние базы — её размер и качество: сколько внимания пользователи уделяют вашему проекту.
Именно последний пункт критически важно пересмотреть и дополнить. Смотрите не только на состояние текущих пользователей — над этим школа должна работать с первых секунд коммуникации и хранить как самое дорогое, что у неё есть. Но ещё и сфокусируйтесь на состоянии потенциальных клиентов, которые пока не в базе. Уместно ли то, что вы предлагаете им сейчас?
Теперь от руководителей требуется вспомнить матчасть и восстановить процессы. Универсальность подходов исключает разрушение бизнеса из-за технических неполадок в коммуникации одной сети.
Нужно восстановить разрушенные связи в «большой тройке» процедур онлайн-школы — они отвечают за значительную долю расходов при создании, поддержке или масштабировании онлайн-школы:
Нужно восстановить разрушенные связи в «большой тройке» процедур онлайн-школы — они отвечают за значительную долю расходов при создании, поддержке или масштабировании онлайн-школы:
- 1Привлечение новых пользователей через продающие воронки. Расход на рекламный бюджет, подрядчиков и создание новых воронок.
- 2Дальнейшая работа с базой. Расход на команду и производство продающих активностей.
- 3Создание продуктов. Всё, что нужно для этого: от расходов на методологию до съёмок.
В текущей ситуации чем больше нужно вкладываться в рекламный трафик, тем важнее создавать и тестировать новые воронки и новые продукты для расширения офферов. Не менее важно обеспечить надёжность в самой закупке. А значит нужно иметь несколько команд по трафику и для подстраховки ввести каскадный маркетинг.
Одно тянется за другим. Эти процедуры нельзя останавливать.
Теперь по шагам:
Теперь по шагам:
- 1Резко уменьшить количество высокорискованных и долгосрочных историй, а также проектов для души и творческого эго.
- 2Определить опоры проекта и сконцентрироваться на них.
Зафиксируйте опоры своего проекта — откуда приходят деньги. Составьте список идей развития и укрепления каждой из них, начиная с наиболее важных. Это гарантирует закрепление позиций.
Выращивание опор — долгий дорогой процесс. Создание новых опор сейчас — не лучшее решение. Усиливайте те, что уже функционируют. Если твёрдой опоры не было или её выбило кризисом, вы в зоне риска.
Советы онлайн-школам, что делать уже сегодня
1. Разобраться с инфраструктурой
Ключевая характеристика экосистемы — охват базы. Как быстро вы можете охватить 10%, 30% или 50% своей базы? Если вы будете выходить в эфир, то сколько пользователей узнает об этом?
Задвоите пути коммуникации для повышения охватов собственной базы.
Подписывайте пользователя на email, рассылку ВК, телеграм-бот, телеграм-канал и остальные транспорты сообщений. Это можно делать в качестве последнего шага регистрации, за бонус на страницах, в рассылках.
Рациональнее создать постоянную процедуру — как можно подписать пользователя на ВК, телеграм или взять у него телефон?
Возможные места:
Рациональнее создать постоянную процедуру — как можно подписать пользователя на ВК, телеграм или взять у него телефон?
Возможные места:
- на входе в воронку вторым шагом;
- внутри воронки как задание за бонус;
- встраивание в механику запуска;
- доступ к пробнику на странице курса;
- конкурс в телеграм-боте или ВКонтакте;
- промокод через телефон.
Наладьте внутреннюю дистрибуцию контакта по всем каналам.
В конечном итоге каждый проект начинает фокусироваться на том, чтобы обеспечить максимальный охват упоминания продукта любой ценой.
Рекламу продукта удобно интегрировать в контент — следовательно, для охвата нужно наладить:
Рекламу продукта удобно интегрировать в контент — следовательно, для охвата нужно наладить:
- Дистрибуцию контента. Например, вы написали пост в телеграм-канал. Отправьте его адаптивную копию в email, ВКонтакте, выложите на сайт. Так информацию увидят максимум пользователей из базы.
- Производство контента. Это стоит ресурсов: сотрудники, время, деньги. А главный ресурс — МЫСЛИ, и они не во всех проектах бесконечные.
Пересмотрите источники внешнего трафика и наладьте внешнюю дистрибуцию.
Можно постоянно закупать трафик на одну и ту же единицу контента. При определенных режимах закупки количество просмотров будет такое же, как при внутренней дистрибуции.
- Организуйте процесс, в котором новые пользователи будут привлекаться на уже сделанный однажды контент.
- Систематизируйте закупку трафика.
Пересмотрите авторассылки.
В заголовках и текстах не должно быть фраз вроде «Время пострелять» или «на Украине солнечно и хорошо».
2. Выстроить экосистему продаж
Резкого перебоя нет в проектах, которые накопили базу, выстроили отношения с пользователями и научились создавать продающие активности.
Оптимизируйте работу с базой.
Работа с базой — это работа с продуктом, доверием, изучение механик продаж, создание постоянных процедур, генерация контента, борьба за внимание, гонка за большей пользой, поиск решений для экономии времени.
Одно из сильнейших преимуществ работы с базой — взаимодействие со знающей вас аудиторией. Она уже в базе и погружена в контекст.
Конечно, нужна подстройка под кризисное и послекризисное время. Пришло время подобрать нужные смыслы.
Одно из сильнейших преимуществ работы с базой — взаимодействие со знающей вас аудиторией. Она уже в базе и погружена в контекст.
Конечно, нужна подстройка под кризисное и послекризисное время. Пришло время подобрать нужные смыслы.
Отделите на уровне метрик функции привлечения пользователей и работы с базой.
Так вы сможете изолированно друг от друга оценивать результативность и быстрее всё оптимизировать.
Вот список вопросов, который поможет отделить работу одного от другого:
Это максимально близкое к справедливому разделение метрик. Хотя справедливости ради, всё переплетено. В частности продающие активности для базы можно преобразовывать под автоворонки. И как учитывать расход на сотрудников и где заканчиваются компетенции одного отдела и начинаются другого, чёткого понимания нет.
Вот список вопросов, который поможет отделить работу одного от другого:
- Сколько денег приносят воронки на холодном трафике и какой был расход?
- Сколько денег платят пользователи, которые вышли из этих воронок, в последующие месяцы?
- Сколько денег проект зарабатывает на работе с базой без учета воронок с холодным трафиком?
Это максимально близкое к справедливому разделение метрик. Хотя справедливости ради, всё переплетено. В частности продающие активности для базы можно преобразовывать под автоворонки. И как учитывать расход на сотрудников и где заканчиваются компетенции одного отдела и начинаются другого, чёткого понимания нет.
3. Подключить аналитику
Совершенно точно нужно подключать готовое решение, а не заниматься кастомной дорогой и долгой разработкой. Аналитика не разрабатывается за день.
Большую ошибку совершают владельцы или руководители онлайн-школ, когда думают: наймём программиста, и он всё сделает. Чтобы составить техническое задание на систему аналитики, нужно обладать компетенциями и опытом глубокой аналитики, иметь навыки программирования. Иначе есть риск собирать даже простые значения с ошибками.
Что важно в системе аналитики:
Большую ошибку совершают владельцы или руководители онлайн-школ, когда думают: наймём программиста, и он всё сделает. Чтобы составить техническое задание на систему аналитики, нужно обладать компетенциями и опытом глубокой аналитики, иметь навыки программирования. Иначе есть риск собирать даже простые значения с ошибками.
Что важно в системе аналитики:
- Понимать IT-архитектуру проекта, что за что отвечает, как всё должно вместе функционировать.
- Понимать источники данных, с которыми работаешь. На рынке очень мало IT-систем, у которых подробно задокументированы все процессы. Например, в Геткурсе можно обновлять заказы по статусам, но ложные заказы нельзя взять через API, их необходимо выгружать парсингом. Это нигде в описании платформы не указано, узнаёшь только опытным путем. Соответственно, при неправильной работе с источником данные считаются некорректно. И таких нюансов много.
- Иметь систему связки данных. Понимать, как она должна быть организована, какие атрибуции использовать. Если у программиста нет опыта в сфере онлайн-школ, велика вероятность, что он создаст нежизнеспособный продукт. И даже небольшое его изменение потребует значительных преобразований в модели данных.
- Понимать, через какие инструменты агрегировать данные.
4. Уделить внимание продукту
- Не стоит давать бесплатно продукты, которые раньше всегда продавали, только если это не суперплан. Это ваш честный хлеб.
- Протестируйте производные продукты от текущих с более низкими ценами. Есть мнение, что какое-то время школы с низким чеком будут продавать лучше.
5. Поработать с управлением и планированием
- Сократите интервалы планирования и отчётности. Сейчас ничего не понятно, ещё и страшно. А когда нам ничего не понятно и страшно, мы должны двигаться более короткими итерациями. Чем больше промежуточных срезов вы делаете, тем больше у вас контроля.
- Следите за мнением нескольких авторитетных людей из отрасли.
- Отложите долгосрочные планы. В список задач имеет смысл включать только те, которые приносят деньги здесь и сейчас. Создавать опоры тоже не время: работать с текущими.
- Если у вас маленькая школа, не ориентируйтесь на гигантов. У них много ресурсов, они могу себе позволить работать практически без изменений в количестве задач и продолжать тестировать гипотезы.
6. Усилить команду
Команда должна приносить гипотезы. Донесите до сотрудников, что вы ждёте от каждого в разумной степени маркетинговое мышление.
Если такое мышление у руководителя, эксперта, копирайтера, технолога, таргетолога, SMM-специалиста, менеджера активности, ассистента, помощника и других, то:
- Каждый внимателен к своей зоне ответственности и
«продаёт» на своём уровне.
- Задачи прорабатываются глубже, чем вы их формулируете.
- В нестандартной ситуации вместо глупого копипаста решения — адаптация под новые условия, трафик идёт куда надо.
- Надёжный план активности.
- Больше свободного времени у руководителя. Не нужно проверять каждую кнопку и форму.
- Больше денег. Действия чётче, затрат ресурсов меньше, гипотез существенно больше — каждому есть что предложить.
Сконцентрируйтесь на опытных сотрудниках. Возможно, стоит нанять консультанта.
Инфобизнес сейчас — это микрокоманды, которые управляют миллионами. Онлайн-школы — естественная среда, в которой один член команды обязан знать практически всё о работе другого.
Замечали, как ускоряется проект, когда приходит сотрудник знающий свою часть работы? Вы могли бы потратить на обучение/пробы год или два, а он делает это практически мгновенно.
А как проект пробуксовывает, когда вы или кто-то из вашей команды начинает разбираться в новой теме? Этот же эффект наблюдается при найме не того человека.
Замечали, как ускоряется проект, когда приходит сотрудник знающий свою часть работы? Вы могли бы потратить на обучение/пробы год или два, а он делает это практически мгновенно.
А как проект пробуксовывает, когда вы или кто-то из вашей команды начинает разбираться в новой теме? Этот же эффект наблюдается при найме не того человека.
Проявите внимание и заботу об эксперте.
Если эксперт устал, не справляется с темпом, месяцами отказывается записывать уроки, школа теряет деньги. Сейчас у экспертов может быть расшатанное эмоциональное состояние — следите за ним.
Проводите как можно чаще внутреннюю экспертизу.
Экспертиза запуска — постоянная проверка собственной работы Она перекочевала из опыта проведения марафонов и акций.
По сути это список открытых вопросов, которые нужно задавать себе каждый день. Например, в моей рабочей группе этим занимается проектный менеджер: идёт по списку вопросов и смотрит, всё ли прописано в плане, все ли письма отправлены, подготовлены ли критерии ко всем блокам прототипов, понятна ли задача членам команды, взята ли задача в разработку. У вас могут быть свои пункты, главное — проходиться по списку регулярно, сверяя представления на бумаге и то, что сделано реально.
По сути это список открытых вопросов, которые нужно задавать себе каждый день. Например, в моей рабочей группе этим занимается проектный менеджер: идёт по списку вопросов и смотрит, всё ли прописано в плане, все ли письма отправлены, подготовлены ли критерии ко всем блокам прототипов, понятна ли задача членам команды, взята ли задача в разработку. У вас могут быть свои пункты, главное — проходиться по списку регулярно, сверяя представления на бумаге и то, что сделано реально.
7. Навести порядок в продажах
Что критически важно:
- Пересмотреть смыслы. Возможно, ввести новый контекст о стабильности и безопасности.
- Смягчить тональность продаж. Приглушить сверхпраздник и веселье. Убрать агрессию в дожиме или хотя бы замаскировать её.
Про механики. Не факт, что их придётся изменять. Но стоит расширить свой кругозор, если до этого вы использовали всего одну механику, которая прямо сейчас в вашем проекте стала работать плохо.
Продающие активности можно распределить на 4 типа:
Продающие активности можно распределить на 4 типа:
- Вебинарные механики. Любой формат выхода в онлайн-эфир: вебинар, мастер-класс, семинар, лекция, встреча в Зуме. Вебинары — вполне результативный инструмент для массового взаимодействия с пользователями.
- Марафонные механики. Всё, что связано с многодневными историями: марафон, бесплатный курс, интенсив, воркшоп, конференция, продолжительный мастер-класс. С выдачей заданий, проверкой результата или просто с начиткой материала.
- Запуски. Выделил в отдельную механику, но с осторожностью, потому что под запуском можно понимать проведение любого вебинара.
Запуск в моём понимании — технология или система коммуникации проекта с пользователем через чёткую последовательность действий. Чаще всего запуск сравнивают с воронкой продаж — как с технологией продажи чего-либо.
- Акционные механики. Временный эксклюзив и выгода: акция, день открытых дверей, распродажа, скрытый продукт, особый поток. И это не всегда скидки.
На рынке говорят ещё про некие блогерские механики. Но в моей классификации это не механика, а канал. Блог — это канал коммуникации. Мы можем адаптировать под него активность, можем провести её исключительно в блоге, но это всё-таки канал.
Работайте с разными сегментами.
Есть сегменты людей, которые не затронуты событиями вообще. Их жизнь никак не изменилась. Возможно, ваш продукт без потерь встраивается во все прежние сегменты. Концентрируйтесь на тех, кто на связи. Именно такие пользователи сейчас будут откликаться на ваши предложения.
Сообщества усиливают продажи, как и всегда.
Сейчас этот инструмент ещё больше сплотил людей. Всем нужна поддержка, все беспокоятся своё дело. Любые сообщества — платные или бесплатные — находятся в центре обсуждения ситуации.
Стоит ли прямо сейчас создавать сообщество, большой вопрос — момент упущен. Будет ли эффективное воздействие на метрику удержания и вовлечения, зависит конкретно от вашей скорости и проекта.
Стоит ли прямо сейчас создавать сообщество, большой вопрос — момент упущен. Будет ли эффективное воздействие на метрику удержания и вовлечения, зависит конкретно от вашей скорости и проекта.
Наладьте обратную связь от отдела продаж.
Нужно быть более чувствительными к состоянию пользователей. Используйте отдел продаж на каждой продающей активности для понимания, что происходит: есть ли ошибки, какая реакция пользователей на предложение, какие сомнения, что не устраивает.
Менеджеры отдела продаж находятся на первой линии общения с клиентами. Их обратная связь крайне полезна сейчас.
Менеджеры отдела продаж находятся на первой линии общения с клиентами. Их обратная связь крайне полезна сейчас.
Совершайте как можно больше звонков, чтобы продавать.
Звонок в воронке — ключевой этап конверсии. Помогает продавать: продукт, идею, действие, экспертность, доверие.
Звонок как знакомство — возможность развиваться. Всё что мы делаем с бизнесом, может развиваться быстрее с другими людьми. Нужно больше общаться: с прямыми и косвенными конкурентами, просто с игроками рынка, с директорами сервисов и так далее.
17 антикризисных действий:
Звонок как знакомство — возможность развиваться. Всё что мы делаем с бизнесом, может развиваться быстрее с другими людьми. Нужно больше общаться: с прямыми и косвенными конкурентами, просто с игроками рынка, с директорами сервисов и так далее.
17 антикризисных действий:
- Выберите 1−3 продукта (не более) для продажи на первой линии.
- Сфокусируйтесь на одной целевой аудитории.
- Определите значимые действия генерации заказов, в которых у вас уже есть опыт, и оформите их в процедуру.
- Поддерживайте во что бы то ни стало эту значимую процедуру.
- Наймите людей на ¼−½ ставки на регламентированные простые работы. Это высвободит половину вашего дня.
- Не стесняйтесь возвращаться к разговору спустя время. Не нужно бросать старых лидов. Пробегитесь прямо сейчас по всем контактам.
- Готовьте максимум текста с описанием, что вы делаете. На ходу, а не перед продажей! Не нужно готовиться неделю к первому звонку.
- Ищите партнёров на производство услуги. Так вы сможете сконцентрироваться на продажах. То есть на том, ради чего работаете.
- Фокусируйтесь на маркетинге.
- На презентации продукта старайтесь консультировать и выдавать пользу.
- Если есть сотрудники, не допускайте простоя в работе. Сначала проверьте, есть ли у них задачи, потом переходите к своим.
- Не сравнивайте себя с конкурентами. Не нужно создавать копию продукта или копировать подход.
- Постоянно думайте про организацию трафика.
- Корректируйте работающий продукт на ходу и постепенно.
- Не давайте скидки на услуги, если это не масштабируется.
- Думайте, как ещё можно быть полезным уже существующим клиентам.
- Не бойтесь делиться контактами и налаживать связи.
Бизнес-аудитория в кризис не отмалчивается, она начинает увеличивать плотность общения. Количество контактов увеличивается в разы. Это отличный шанс.
Что в итоге: онлайн-образование выживет?
Обучение и потребление информации будет всегда. Это сущность человека. Так что как бизнес мы останемся. Есть турбулентность. Но рынок никуда не денется. Скорей всего как-то перераспределятся доли дохода в тематиках, но это временно.
Растёт прямо сейчас онлайн-школа или нет, зависит от двух вещей: насколько качественно выполнены все изложенные выше пункты до начала кризиса и насколько школа сможет встроиться в ресурсное состояние аудитории в новых условиях.
Растёт прямо сейчас онлайн-школа или нет, зависит от двух вещей: насколько качественно выполнены все изложенные выше пункты до начала кризиса и насколько школа сможет встроиться в ресурсное состояние аудитории в новых условиях.
Больше материалов — в телеграм-канале Понятно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить самое интересное!
Оцените статью
Zenclass — простая платформа для создания онлайн-школы. Всё интуитивно понятно: несколько кликов — и курс готов. Начнём?
