Продвижение курсов в мягких нишах
Как продавать результат, который нельзя измерить.
Первое правило маркетологов — продавать результат, а не процесс. Не два месяца бухучёта, а умение составлять отчётность, которое ученик будет применять после курса.
И кажется, что эта маркетинговая аксиома держит на расстоянии экспертов мягких ниш. Ведь есть немало направлений, в которых всё не так очевидно. Потому что — ну а как показывать результаты личностных трансформаций и поиска своего пути? И как продавать то, что нельзя потрогать и увидеть? На чём строить стратегию продвижения курса, который вообще не про бизнес?
Об особенностях продвижения обучения в мягких нишах говорим с экспертами:
И кажется, что эта маркетинговая аксиома держит на расстоянии экспертов мягких ниш. Ведь есть немало направлений, в которых всё не так очевидно. Потому что — ну а как показывать результаты личностных трансформаций и поиска своего пути? И как продавать то, что нельзя потрогать и увидеть? На чём строить стратегию продвижения курса, который вообще не про бизнес?
Об особенностях продвижения обучения в мягких нишах говорим с экспертами:
Мягкие ниши: особенности
Немного о различиях:
- Курсы в твёрдых нишах — продукты с чётким результатом, на котором можно заработать. Они дают знания и навыки, которые можно монетизировать: освоить специальность, повысить профессиональный уровень или получить источник дополнительного дохода. Например, прокачать деловой испанский, стать онлайн-рекрутером или научиться писать код.
Пример курса в твёрдой нише, автор Сергей Томашевский
- Курсы в мягких нишах — продукты, которые не ставят целью доход или профессию. Это обучение направлено не на хард-скиллс, а на саморазвитие, работу с продуктивностью и понимание себя. Например, чтобы контролировать тревожность, освоить эффективный тайм-менеджмент или поднять самооценку.
Пример курса в мягкой нише от проекта Синхронизация
Анастасия Заверуха:
«Нередко эксперты мягких ниш хотят помочь всему миру и вообще изменить эту планету. Главная ошибка — они часто готовы работать почти бесплатно и не умеют считать стоимость запуска, поэтому их нужно немного «приземлять». В то время как эксперты твёрдой ниши — почти всегда предприниматели. Они чётко знают, сколько необходимо сделать продаж, кому, по какой цене, к какому сроку, чтобы заработать».
Нюансы продвижения в мягкой нише:
- Меньше перегрет рынок
«Твёрдые» курсы идут рука об руку с профессиональными интересами, поэтому навыки предметнее а конкуренция выше. Значит, выше стоимость рекламы и привлечения клиентов. В мягких нишах проще с рамками и стандартами, поэтому предлагать новое и продвигаться проще. - Эксперта больше оценивают как человека
Как впустить в своё «Я», если то, что транслирует эксперт, не откликается? На первый план выходят не профессиональные регалии спикера, а доверие, эмпатия, харизма и всё, из чего складывается личный бренд.
В позиционировании не всё так просто:
- Сложно показать наглядные результаты: цифры, успехи и кейсы учеников, и в целом непонятно, как оно работает.
- Ниже конверсия в покупку: аудитория ещё не готова платить за информацию, которую можно найти бесплатно, да и как будто не все считают её экспертной. В мягких нишах нужно дольше выстраивать коммуникации и раскрывать ценность. В отличие от курсов в твёрдых нишах, где уже сформирован спрос, и главное — подобрать действенное и конкурентное УТП.
Как найти подход к аудитории
Анастасия Заверуха:
« 1. Говорить на языке аудитории.
Эксперты мягких ниш часто совершают ошибку —
общаются на своём, «волшебном» языке про потоки, трансформации и энергии Вселенной. Я даю им упражнение: объяснить всё то же самое 14-летнему подростку. Например, что такое «поточность»? Тогда эксперт переходит на понятный аудитории язык, с поправкой на её словарный запас и уровень знаний. А пока тебя не понимают, ты никогда не сможешь научить и заработать.
Эксперты мягких ниш часто совершают ошибку —
общаются на своём, «волшебном» языке про потоки, трансформации и энергии Вселенной. Я даю им упражнение: объяснить всё то же самое 14-летнему подростку. Например, что такое «поточность»? Тогда эксперт переходит на понятный аудитории язык, с поправкой на её словарный запас и уровень знаний. А пока тебя не понимают, ты никогда не сможешь научить и заработать.
Все инфопродукты переводим в обычные бытовые категории и ситуации, чтобы клиенту было ясно, зачем идти на курс: что мы там собираемся прокачивать и на что конкретно в его жизни это повлияет.
2. Быть настоящим и делать акцент на доверии.
В мягкой нише пойдут за продуктом или консультацией, только если доверяют. А для этого надо быть честным с аудиторией, —
честные падения, честные взлёты, честные кейсы.
В мягкой нише пойдут за продуктом или консультацией, только если доверяют. А для этого надо быть честным с аудиторией, —
честные падения, честные взлёты, честные кейсы.
Если у эксперта нескончаемый успешный успех, доверие теряется. Или если эксперт что-то обещает и не выполняет, доверие тоже быстро тает. Именно честность помогает увидеть, что вызывает отклик.
Когда эксперт делится честными переживаниями, мы увидим, как на них реагирует аудитория. Например, в сторис поделились отношениями со второй половиной и тем, как над ними работаете, как выходите из конфликтов, а реакций на сторис нет? Значит, вашу аудиторию эти аспекты не волнуют. А если реакций много — берём запрос в работу. Это самый поверхностный анализ.
3. Использовать разные инструменты, чтобы понять, чего хочет аудитория, — анкетирование, кастдев, интервью.
Если нет возможности собрать информацию под себя — анализируем целевые видео. В YouTube ищем видео по самому распространённому запросу и слушаем интервью лидеров рынка в своей нише».
«Осознанность», «счастье», «жизненные силы» конвертируем в результат, за которым и приходят потенциальные ученики. Переносим всю пользу в измеримые, понятные и наглядные цели:
Если нет возможности собрать информацию под себя — анализируем целевые видео. В YouTube ищем видео по самому распространённому запросу и слушаем интервью лидеров рынка в своей нише».
«Осознанность», «счастье», «жизненные силы» конвертируем в результат, за которым и приходят потенциальные ученики. Переносим всю пользу в измеримые, понятные и наглядные цели:
- Выясняем потребности и запросы.
Например, эксперты в мягких нишах часто говорят, что к ним приходят за энергией». Это просто, если мы говорим про батарейку, а здесь надо выяснить, о какой конкретной «энергии» идёт речь?
Что понимать под состоянием «в ресурсе»? Для одного это — играть со своими детьми и не уставать и не раздражаться, а для другого — на подъёме запустить стартап и не сделать шаг назад при первой же трудности.
Что понимать под состоянием «в ресурсе»? Для одного это — играть со своими детьми и не уставать и не раздражаться, а для другого — на подъёме запустить стартап и не сделать шаг назад при первой же трудности.
- С учётом потребностей будущих учеников описываем жизненные сценарии и проводим параллели.
Если продаём курс нескольким сегментам целевой аудитории, то и сценарии будут разными. Под каждый формируем свою стартовую точку ДО, с чем пришёл ученик, и итог ПОСЛЕ, — персональный результат, который он унесёт с собой.
Например, курс «Как найти общий язык с собственным Я» может быть полезен разным сегментам аудитории:
Например, курс «Как найти общий язык с собственным Я» может быть полезен разным сегментам аудитории:
Мамы в декрете — растворяются в детях и бытовых заботах, их запрос на поиск себя — «вынырнуть» из рутины;
Подростки, ученики старших классов — не знают, куда хотят податься после школы и как себя реализовать, их запрос на поиск себя — быть решительнее в выборе, в общении с ровесниками, не бояться сделать не тот шаг;
Взрослые люди в кризисе среднего возраста — переживают, что всё хорошее уже позади, амбиции есть, а достижений особых не вышло. Их запрос на поиск себя — не опускать руки и обрести уверенность, решительность меняться к лучшему.
- Используем жизненные сценарии не только для продвижения курса, но и во время обучения.
Изменение качества жизни — это максимально индивидуально для каждого ученика, но есть всегда есть общее для определённого сегмента.
Например, для аудитории «мамы в декрете» путь к ресурсному состоянию может выглядеть так:
Например, для аудитории «мамы в декрете» путь к ресурсному состоянию может выглядеть так:
- избавляемся от раздражительности и тревожности: 5 пошаговых техник, чтобы перестать срываться по мелочам;
- учимся отдыхать и расслабляться: упражнения, чтобы успевать больше и найти время на себя;
- работаем с самоценностью: умеем выделять свои сильные стороны и учимся видеть плюсы;
- приходим к уверенности в себе: готовые решения, чтобы стать привлекательнее для себя и окружающих, найти любимое дело и получать удовольствие от декрета.
Как оценивать и показывать результаты
Анастасия Заверуха:
«Показываем ценность продукта, который не потрогать.
Нам всё продают через четыре важнейших сферы: здоровье, достаток, отношения и время. Любой инфопродукт можно оценить по этим ключевым направлениям. Если эксперт пропишет, как его продукт влияет на эти четыре сферы, то у него получится выразить ценность.
Например, как курс по медитациям влияет на отношения? Разбираем, как помогает улучшить отношения между людьми, между мамой и ребёнком, между партнёрами.
Нам всё продают через четыре важнейших сферы: здоровье, достаток, отношения и время. Любой инфопродукт можно оценить по этим ключевым направлениям. Если эксперт пропишет, как его продукт влияет на эти четыре сферы, то у него получится выразить ценность.
Например, как курс по медитациям влияет на отношения? Разбираем, как помогает улучшить отношения между людьми, между мамой и ребёнком, между партнёрами.
В мягких нишах результат один — изменённая в лучшую сторону жизнь. И задача эксперта или куратора увидеть и оцифровать изменения каждого ученика. Любым удобным и наглядным способом.
Как оцифровать? Через оценку дальнейших ситуаций и состояний.
Например, ученица говорит, что стала спокойнее. Отлично. А как это в жизни проявляется? Мы можем оцифровать результат только через ситуацию.
Наглядный и понятный инструмент — шкала. Как оцениваем результат? Человек заходит в курс, мы фиксируем уровень тревожности от 1 до 10. И повторяем опрос после курса. Если тревожность уменьшилась — это твёрдое оценивание результата.
А когда нужно копнуть поглубже, просим рассказать последнюю ситуацию в жизни, когда они повели себя уже по-другому. Тогда человек действительно видит, что изменения есть.
Например, ученица говорит, что стала спокойнее. Отлично. А как это в жизни проявляется? Мы можем оцифровать результат только через ситуацию.
Наглядный и понятный инструмент — шкала. Как оцениваем результат? Человек заходит в курс, мы фиксируем уровень тревожности от 1 до 10. И повторяем опрос после курса. Если тревожность уменьшилась — это твёрдое оценивание результата.
А когда нужно копнуть поглубже, просим рассказать последнюю ситуацию в жизни, когда они повели себя уже по-другому. Тогда человек действительно видит, что изменения есть.
После курса часто происходит откат, и ученикам кажется, что результатов нет. Поэтому важно делать через две-три недели поддерживающий эфир с классной темой. И на эфире заново оцифровывать состояние человека как результат.
Ученик может и не получить результат здесь и сейчас, поэтому делаем упор на планомерную работу. Важно спрашивать его спустя две недели после курса, через месяц. И обязательно делать личную рассылку — «Как там у тебя дела вообще? Что-то меняется? Есть сложности?»
Результаты в мягких нишах не нужно подгонять под твёрдую отчётность. Так мы лишаемся части аудитории, которой эта твёрдость не нужна. Здесь больше про чувствование, состояние, эмоции.
Например, представим две категории людей. Одним нужно спокойствие, и другим нужно спокойствие. Вроде одинаково? Но нет.
Одним нужно спокойствие, чтобы он смог на работе не реагировать на начальника, а другим — просто потому, что он устал от тревожных мыслей и хочет спокойно засыпать. У них разное спокойствие, и результаты будут разные.
Одним нужно спокойствие, чтобы он смог на работе не реагировать на начальника, а другим — просто потому, что он устал от тревожных мыслей и хочет спокойно засыпать. У них разное спокойствие, и результаты будут разные.
В мягких нишах не будет результатов «я прошёл курс и заработал миллиард». Мы оцениваем перемены в человеке и то, как он справляется с новыми жизненными ситуациями после курса. Главное — конкретные изменения, которые произойдут в жизни ученика во время и после курса.
Что работает в продвижении и продажах
То же самое, что в твёрдых нишах, но с поправкой на интересы аудитории и специфику продукта.
- Личный бренд
В мягких нишах на первый план выходит личность эксперта. Покупка курса по саморазвитию — это всегда демонстрация доверия и симпатии к эксперту.
Поэтому ещё до того, как начинать что-то продавать, «открываемся», выходим к аудитории и рассказываем о себе, своих успехах, неудачах, крутых наставниках и первых попытках помогать людям. - Личностные ценности потенциальных учеников
В мягких нишах не получится продвигаться через примеры успеха или универсальные кейсы «под всех». У каждого потенциального ученика должны сойтись пазлы с его внутренним ощущением, доверием, настроем, стремлением измениться. Это почти всегда личное, сокровенное, от чего не отталкивается аудитория в твёрдых нишах. - SMM и омниканальность контента
Онлайн-школа или эксперт открыты и общаются во всех соцсетях и телеграм-канале, идеально — использовать разные форматы и активности, больше проявляться.
Совсем не обязательно создавать уникальный и неповторимый контент под каждую публикацию, достаточно кросспостинга с адаптацией под площадку.
Можно оптимизировать публикации в соцсетях, на сайтах и в блогах по ключевым запросам, и тогда SEO-алгоритмы покажут эти статьи и посты, когда потенциальный ученик ищет что-то подобное в строке поиска.
- Коллаборации с популярными экспертами в смежных нишах
С теми лидерами мнений, который уже заслужили доверие нужной целевой аудитории. Важный момент — заранее оценить репутацию партнёра и изучить контент, с которым он выходит в интернет.
Если вам по пути, можно запускать совместные прямые эфиры и вебинары в записи, гостевые посты и сторис.
Несмотря на то, что мягкие ниши — это про изменение себя, помним про возможности выйти на новый уровень заработка. Во все времена лучше всего продаётся стабильность. И если курс по самоконтролю позволит закрывать больше сделок, об этом нужно говорить.
Виктория Григорян:
«Лучше всего продвигает курсы в мягких нишах личный бренд, SMM, сложные воронки и прогревы через рассылки.
Надо понимать, что процесс продажи — очень долгий. От момента понимания проблемы до покупки может пройти полгода и больше. Да, бывает, что эксперт и тема отозвались, и купили сразу, но такое случается редко.
Поэтому начинайте вести SMM, прогревать аудиторию и прокачивать личный бренд как можно раньше. Ведь мягкие ниши — это, в основном личностное направление и определённый психотип, который покупает, потому что доверяет.
Любой инструмент маркетинга можно применить хоть в твёрдой, хоть в мягкой нише. Главное, соотносить с аудиторией и чувствовать баланс. Например, коллаборации — отличный инструмент. Сотрудничество психолога с бьюти-проектом — «огонь», потому что психология — это про внутреннюю гармонию, а вот салон красоты или стилист — про внешнюю красоту и уверенность в себе.
Главные советы:
Нужно постоянно тестировать гипотезы, дорабатывать каждую рекламную кампанию. Трудно сделать с первого раза идеально. Даже в казалось бы незначительных моментах: сначала выбирали для фона сайта ярко-розовый цвет, а потом понимаем, что эта аудитория предпочитает мягкие, пастельные тона.
Что точно не работает: жёсткие прямые продажи и бесконечные вливания в рекламу, от которой нет отдачи. Потому что в мягких нишах прямолинейные призывы купить не продадут, а попросту съедят много денег».
Надо понимать, что процесс продажи — очень долгий. От момента понимания проблемы до покупки может пройти полгода и больше. Да, бывает, что эксперт и тема отозвались, и купили сразу, но такое случается редко.
Поэтому начинайте вести SMM, прогревать аудиторию и прокачивать личный бренд как можно раньше. Ведь мягкие ниши — это, в основном личностное направление и определённый психотип, который покупает, потому что доверяет.
Любой инструмент маркетинга можно применить хоть в твёрдой, хоть в мягкой нише. Главное, соотносить с аудиторией и чувствовать баланс. Например, коллаборации — отличный инструмент. Сотрудничество психолога с бьюти-проектом — «огонь», потому что психология — это про внутреннюю гармонию, а вот салон красоты или стилист — про внешнюю красоту и уверенность в себе.
Главные советы:
- Не спускать рекламные деньги на «авось». Интуиция — это хорошо, но клиентов приводит проработанная стратегия.
- Прорабатывать запросы целевой аудитории и каналы привлечения, чтобы чётко понимать, откуда и ради чего приходят клиенты.
- Анализировать все маркетинговые и рекламные активности и точки контакта с аудиторией.
- Прокачивать харизму, ставить речь и развивать коммуникативные способности, учиться работать с камерой и держать себя перед публикой.
Нужно постоянно тестировать гипотезы, дорабатывать каждую рекламную кампанию. Трудно сделать с первого раза идеально. Даже в казалось бы незначительных моментах: сначала выбирали для фона сайта ярко-розовый цвет, а потом понимаем, что эта аудитория предпочитает мягкие, пастельные тона.
Что точно не работает: жёсткие прямые продажи и бесконечные вливания в рекламу, от которой нет отдачи. Потому что в мягких нишах прямолинейные призывы купить не продадут, а попросту съедят много денег».
Анастасия Заверуха:
«Работаем вне рамок, которые приняты в твёрдых нишах.
Самая большая боль мягких экспертов — часто не получается ничего запустить и создать, потому, что на эксперта наваливают инструменты классического маркетинга. С его с прямолинейными триггерами, манипуляциями, схемами. А в мягких нишах и к продвижению надо подходить мягче, пропуская маркетинговые решения через себя.
Самая большая боль мягких экспертов — часто не получается ничего запустить и создать, потому, что на эксперта наваливают инструменты классического маркетинга. С его с прямолинейными триггерами, манипуляциями, схемами. А в мягких нишах и к продвижению надо подходить мягче, пропуская маркетинговые решения через себя.
Инструменты маркетинга важны, но они должны быть больше адаптированы под чувства и эмоции эксперта и аудитории.
Приведу пример. На одном курсе был стоп-урок, после которого открывается вторая часть курса. Я пишу эксперту: «Слушай, а как ты чувствуешь, нужно здесь стоп-урок, или ты видишь, что ученики и так в напряжении? Может, уберём?». Она тоже так чувствовала и согласилась. Результат — ученики благодарны, потому что мы им не поставили рамок. А мы помним, что наши ученики пришли за мягкими навыками.
Важный момент, который критичен для работы в мягкой нише: эксперт принципиально не должен работать, если находится на стадии выгорания, даже «подгорания».
Запуски только на подъёме, в ресурсе, иначе никакого курса не случится и, конечно, аудитория ничего не получит.
Запуски только на подъёме, в ресурсе, иначе никакого курса не случится и, конечно, аудитория ничего не получит.
Сейчас идёт большая перестройка ценностей. Хочу призвать экспертов транслировать свои истинные ценности и свою миссию. Не присваивайте чужие идеи, не берите слепо какие-то фишки у конкурентов только ради копирования успешности или ради хайпа. На курсах очень часто призывают учеников найти себя и свою самоценность. Но если сами эксперты этого не придерживаются, то инфопродукт обречён».
Главное
- В любой нише аудитория покупает свой результат. И чем проще его оценить, тем выше мотивация решиться на покупку курса.
- Маркетинг остаётся маркетингом, просто с более гибким подходом. Хоть для учеников решающим становится не бизнес, а личное, принимать решения важно не интуитивно, а на основе аналитики и понимания аудитории.
- Эксперт в мягкой нише — особенный эксперт. В приоритете нематериальные ценности: миссия, перемены к лучшему, сила общения, помощь. Раскачать и зажечь аудиторию получится только через вдохновение и эмоциональную наполненность.
Больше материалов — в телеграм-канале Понятно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить самое интересное!
Оцените статью
Zenclass — простая платформа для создания онлайн-школы. Всё интуитивно понятно: несколько кликов — и курс готов. Начнём?
