Основы Customer Development в онлайн-обучении и не только.
Что такое кастдев и зачем он нужен онлайн-школе
Кастдев (Customer Development — англ. «развитие клиентов/развитие отношений с клиентами») — исследование в маркетинге, когда стоит задача найти инсайты или заранее протестировать продукт, чтобы выяснить потребности аудитории. Этот продукт вообще нужен? Как его воспримет рынок? Простыми словами кастдев — предварительный анализ идеи (и отличный источник новых гипотез).
На западном рынке Customer Development работает как бизнес-методика создания нового продукта. В России это чаще интервью как метод проверки гипотезы, инструмент для общения с потенциальным клиентом. Как с этим инструментом может работать онлайн-школа, разберёмся в статье.
На западном рынке Customer Development работает как бизнес-методика создания нового продукта. В России это чаще интервью как метод проверки гипотезы, инструмент для общения с потенциальным клиентом. Как с этим инструментом может работать онлайн-школа, разберёмся в статье.
Зачем проводить кастдев для онлайн-курса?
Чтобы выбрать вариант, который лучше сработает. Попасть в рынок, адаптировать курс под аудиторию. В конце концов, чтобы не прогореть. Представления автора курса могут расходиться с ожиданиями и запросами аудитории. Сначала нужно оценить спрос, а уже потом вкладывать деньги.
В результате онлайн-школа получает аватар типичного ученика, его актуальные боли и потребности, важные критерии, по которым он выберет тот или иной курс, будет готов его купить.
Пример: вы вынашиваете идею курсов по дизайну интерьера, и при опросе своих знакомых и подписчиков сообщества выяснили, что лучше заходит альтернатива — курс декораторов помещений. Дизайнеров много, а тут и обучение короче, и стоимость будет меньше, а клиентов с запросом «освежить квартиру без глобальных вложений» предостаточно. Как итог, этот вариант буквально просили, а вот дизайн не вызвал такого отклика.
Представьте, сколько проблем можно избежать, если провести кастдев образовательного продукта, и сразу понимать, что зацепит аудиторию, а что применять не стоит. Не слить деньги и время впустую — тоже бизнес-успех.
Представьте, сколько проблем можно избежать, если провести кастдев образовательного продукта, и сразу понимать, что зацепит аудиторию, а что применять не стоит. Не слить деньги и время впустую — тоже бизнес-успех.
Когда актуален кастдев аудитории?
- Когда разрабатываете уникальный продукт — чтобы понять целесообразность, актуальность и чётко представлять свою аудиторию.
- Когда создаёте продукт в конкурентном поле — чтобы найти преимущества, узнать у клиентов критерии выбора, сильные и слабые стороны аналогичных продуктов.
- Когда совершенствуете продукт, внедряете новые решения — чтобы получить ответы на вопросы: что можно улучшить, почему выбирают/не выбирают именно вас, какие есть предложения или замечания.
Проводить первый кастдев лучше до начала подготовки прототипа.
Это поможет найти его плюсы и минусы, избавит от ненужных задач. Что станет фишкой? А вдруг идея вообще не рабочая, или нужен более основательный подход? Важно понимать это на старте.
Как проводить кастдев: этапы и нюансы
Есть два основных подхода к глубинным интервью:
- Проблемные интервью — помогают выявить проблему и определить пути её решения. Что болит, и как курс может закрыть этот вопрос.
- Решенческие интервью — помогают проверить исходное решение и получить обратную связь. Готова ли аудитория купить MVP — минимально жизнеспособный продукт, какие плюсы, минусы и возражения возникают при первичном знакомстве с решением.
Провести опрос мало — нужно понимать, у кого и что именно спрашивать, а после верно интерпретировать полученные ответы.
Процесс условно делится на три этапа:
- Поиск клиентов и сегментирование. Кто может быть потенциальным покупателем курса? Что ему важно?
Например, мы всегда были уверены, что курс по самомассажу — предложение для мам в декрете. И без оценки аудитории оставили бы за бортом женщин 45+, которые активно пользуются интернетом, хотят быть в тонусе и мотивированы на прохождение такой программы.
- Подготовка и проведение глубинных интервью. На этом этапе общаемся с потенциальными учениками и получаем ценную информацию, которая поможет сделать продукт лучше и полезнее.
Нет чёткой нормы по количеству интервью. Для нового проекта это обычно от 50−60, для корректировки действующего может хватить и 10−20.
- Вернёмся к курсу самомассажа: на интервью мы выяснили, что практически все респонденты хотели бы получить знания по фейсбилдингу — работе с мышцами и контурами лица. Вот он, наш флагманский модуль!
- Создание тестовой версии, MVP. Что точно должно быть в программе? Какой формат? Самое важный вопрос — это обучение помогает клиенту найти решение проблемы?
Ок, а кому задавать вопросы, если ещё нет клиентов?
Ок, а кому задавать вопросы, если ещё нет клиентов?
Аудитории в социальных сетях, участникам тематических форумов, чатов, офлайн и онлайн-конференций.
А есть какие-то особые подходы к вопросам?
А есть какие-то особые подходы к вопросам?
- Вопросы для кастдева должны быть открытыми — то есть предполагать не короткое да/нет, а развёрнутый ответ. А вот само общение лучше не затягивать дольше 20−30 минут.
- Хорошо, когда вопросы воспринимаются как беседа. И чем проще построено общение, тем лучше. Трудные вопросы ставят в тупик, вызывают напряжение.
- Не стоит убеждать респондента, спорить или решать за него — важно уважительное отношение и внимание к его мнению.
- Здорово включить в беседу уточнение: «Есть ли что-то, о чём вы хотите сказать из того, что мы не учли/ещё не спросили?»
- Кастдев онлайн — не всегда личная беседа: опрос в соцсетях или анкета на сайте тоже помогут узнать мнение аудитории.
- Можно заранее провести тест-драйв, чтобы оценить вопросы — ими не нужно перегружать, равно как и делать поверхностные опросы.
- И главное — не стоит путать кастдев с продажей. Важно выяснить опыт и мотивацию клиента, а не рекламировать продукт. Говорим о клинте, а не о себе.
И как оценить кастдев-интервью? Как понять, что всё прошло продуктивно?
И как оценить кастдев-интервью? Как понять, что всё прошло продуктивно?
Как работать с результатами интервью — отдельная большая тема.
Здесь остановимся на базовых правилах:
Здесь остановимся на базовых правилах:
- Всегда записывать беседу и фиксировать ответы, чтобы ничего не упустить.
- Оценивать опыт и установки на текущий момент, размышления о будущем малоинформативны.
- Для объективности нужна тенденция в ответах. При этом даже один из них может дать грандиозный инсайт или предостеречь от непредвиденных сложностей.
Чек-лист продуктивного кастдева:
- Респонденты поделились не только эмоциями, но и конкретными предложениями.
- Вы представляете себе портрет потенциального клиента.
- Вы убедились, что гипотеза актуальна и жизнеспособна. Или наоборот.
- Появились инсайты, которые можно применить.
- Вскрылись спорные моменты и болевые точки, с которыми нужно работать.
- Выстроился алгоритм по разработке или внедрению идеи.
- Есть понимание, что делать дальше или чего делать точно не нужно.
Главное:
Главное:
- Кастдев помогает разобраться в потребностях клиентов и потенциале продукта на этапе тестирования, до вложения денег в запуск.
- Кастдев не гарантирует успешности проекта, но его результаты помогают создать более конкурентный продукт.
- Первый кастдев лучше проводить на старте проекта и даже до подготовки прототипа.
- Чем больше интервью вы проведёте, тем лучше. Для объективности оценки результатов нужна тенденция в ответах.
- Идеальный кастдев — беседа, а не вопросы по шаблону.
- Закрытые вопросы на интервью — пустая трата времени. Они в любом случае потребуют уточнения.
- Никогда! Никогда не превращайте кастдев в продажу.
- Фиксировать ответы — правило номер один.
Что ещё почитать и посмотреть по теме:
Лекция Ивана Замесина — эксперта по кастдеву:
Психология кастдева
Статья о разнице российского Кастдева и Customer Development в его изначальном понимании
Папа Customer Development — Стив Бланк, «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»
Роберт Фицпатрик, Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Эрик Рис, «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
Лекция Ивана Замесина — эксперта по кастдеву:
Психология кастдева
Статья о разнице российского Кастдева и Customer Development в его изначальном понимании
Папа Customer Development — Стив Бланк, «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»
Роберт Фицпатрик, Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Эрик Рис, «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели»
Больше материалов — в телеграм-канале Понятно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить самое интересное!
Оцените статью
Zenclass — простая платформа для создания онлайн-школы. Всё интуитивно понятно: несколько кликов — и курс готов. Начнём?
