Метрики в онлайн-обучении: на что смотреть и как анализировать

Про метрики в онлайн-обучении важно понимать, что критерии эффективности для учащегося и онлайн-школы будут разными. Первому важно получить знания, освоить навык или профессию, повысить статус за счёт квалификации или наличия диплома. Для школы курс эффективен, если потраченные ресурсы обеспечили прибыль. Выделим ключевые показатели.

COR (Completion Rate) — доходимость учащихся до завершения обучения: процент дошедших от общего числа в начале курса. Замерять целесообразно не только финально, но и промежуточно, по группам и в различные периоды.

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности пользователей. Выпускники оценивают по 10-балльной шкале, насколько они готовы рекомендовать курс. Показатель рассчитывается, как разница между сторонниками (9−10 баллов) и критиками (1−6 баллов).
NPS = % сторонников — % критиков.

CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворённости пользователей. Это мини-NPS, который можно применять на любых этапах взаимодействия (вебинар, тренинг, чат с куратором, итоговое тестирование) или при оценке отдельных направлений процесса (контент, преподаватели, сопровождение).

Если NPS больше про курс в целом, то CSI демонстрирует качество отдельных компонентов и приёмов — что удалось, а что нужно улучшить. Оценку можно получить с применением любой градации — шкала с баллами, нечисловые варианты оценки: да/нет, +/-, развёрнутые пункты.

Количество покупок. Для роста продаж нужно время, чтобы клиент познакомился с брендом и программой, увидел наглядную пользу и проникся доверием.

Для увеличения продаж можно использовать разные тактики:

Часто школы практикуют решение, когда ученик советует продукты знакомым и сам при этом получает скидку или бонус.

LTV (Lifetime Value) — прибыль от одного учащегося за время взаимодействия со школой.

Как считать LTV

Чем выше LTV ученика, тем выше его лояльность — именно такой клиент приносит больше прибыли. Поэтому школе, которая стремится к росту продаж, особенно важно работать на удержание лояльных учеников.

Средний чек — результат деления итоговой выручки на количество покупок. С одной стороны, этот показатель связан с конкуренцией и ценообразованием — не получится сильно отклониться от рынка без уникальных преимуществ. А с другой стороны, побуждает формировать более ценные или интересные предложения. Если аудитория получает продукт, который ей реально нужен, повышается спрос. А значит, растёт и средний чек.

Число новых клиентов за определённый период времени. Смотрим конверсию трафика в заявки и заявок в продажи. Плюс упомянутые выше рекомендации.

Число возвратных клиентов и реактивация. Повторное обращение клиента говорит о том, что у вас классный продукт, обучение ему понравилось, и он готов покупать снова.

Реактивация предполагает вовлечение клиентов из имеющейся базы, которые неактивны продолжительное время. Это та часть аудитории, которой нужны прогревы, утепляющие рассылки и наглядные кейсы, чтобы принять решение. Человек может купить курс и через полгода, и через год — здесь важно умение работать с разными сегментами целевой аудитории.

Метрики эффективности обучения не будут достоверны, если их использовать стихийно, без планомерного подхода.

Часто обратную связь просят оставить только по завершении курса, но в этом случае выпадают клиенты, не дошедшие до финала обучения. А их фидбэк может дать информацию для понимания причин, почему люди не захотели продолжать обучение, и помочь устранить этот фактор.

Кроме того, при финальной оценке продуктивности не получится оценить прогресс без знания стартового уровня подготовки. Поэтому стоить проводить несколько «срезов» для оценки того, как ученики осваивают материал и что думают о курсе на разных этапах обучения.

Если вы только задумываетесь о внедрении метрик в своём проекте, может возникнуть резонный вопрос — и что, обязательно анализировать это всё? Решать вам. Кому-то достаточно регулярно отслеживать обратную связь от учеников и смотреть верхнеуровневые показатели: COR, NPS, CSI. Другие разрабатывают собственную углублённую систему метрик для оценки продукта и образовательного процесса.

Важно соотносить затраты на проведение такой глубокой аналитики и профит, который вы получаете. И главное — не собирать цифры для галочки.

Если аналитика показала спад по количеству продаж или удовлетворённости клиентов, а новых учеников всё меньше — пора разбираться с контентом, сервисом и конкурентными преимуществами. Если доходимость курсов низкая — возможно, контент оказался скучным или не очень ценным для аудитории, а задания — слишком сложными.

Например, NPS и CSI в тандеме помогают оценить, насколько удовлетворённость продуктом повышает лояльность и формирует долгосрочные связи.

Одной из якорных метрик считается реферальность — процент новых клиентов, которые пришли по рекомендации выпускников. Если NPS отражает лишь готовность рекомендовать продукт, то эта метрика уже фиксирует факт сработавшей рекомендации, а значит, и продажу. Это отличный индикатор того, что курс качественный и актуальный.