LTV ученика онлайн-школы: зачем считать и как увеличить

LTV важно знать, потому что это одна из ключевых метрик и показывает прибыль и динамику общения ученика с продуктами школы.

А ещё LTV помогает:

«Можно не считать LTV в одном случае — когда онлайн-школа работает стихийно. Эксперт-одиночка идёт в онлайн, начинает вести соцсети, и у него получается. Даёт консультации, запускает инфопродукт или курс. Процесс идёт как снежный ком — по нарастающей, но без системы. И часто у большинства экспертов не представлена продуктовая линейка. Нет набора дополняющих продуктов, которые помогают провести человека по воронке продаж. Когда есть один курс или много мелких, не связанных между собой, но на разную целевую аудиторию. В этой ситуации считать LTV смысла нет. Максимум — знать средний чек.

А когда появляется продуманная продуктовая линейка, уже интересно наблюдать, какие продукты покупает клиент в течение какого-то срока и чем руководствуется. Мы начинаем понимать, сколько времени он остаётся в онлайн-школе, как часто покупает, на какую сумму в среднем. И этот показатель отслеживаем в динамике.

В онлайн-школах LTV используем, чтобы спрогнозировать, сколько выделить денег на маркетинг, составить планы по выручке. И для того, чтобы работать дальше с учениками».

Немного математики: выбираем формулу, для которой есть данные для расчёта — от обобщённой до самой точной.

«Статичный расчёт мало что даёт. Да, один клиент столько-то приносит. Ну и что? Можем только оценить окупаемость. А когда мы знаем, что в прошлом месяце было так, а в этом уже так, можно понять, правильно ли мы идём, нет ли проблем с продуктовой линейкой и предложениями. И всё это в динамике, как и многие показатели.

Например, цель — понять, насколько окупаются маркетинговые компании. Что делаем? Смотрим, сколько раз в среднем обращается один и тот же ученик за год. Самый простой учёт — это таблицы excel.

По каждому ученику выводим средний чек, умножаем эту цифру на количество обращений в год, и получаем примерный LTV. Это помогает прогнозировать доходы и планировать расходы.

Мы понимаем, что если заплатить за рекламу условно 10 тысяч рублей, и получить 50 лидов, а конверсия из лида в покупку 1:5, то, в лучшем случае, 10 из них станут клиентами. Что это значит? Что заплатив 10 000 рублей и получив 5 клиентов, мы оцениваем стоимость привлечения одного клиента в 2 000 рублей. Рентабельно для школы это или нет? При текущем LTV мы предполагаем, что один клиент при затратах 2000 рублей на привлечение купит в год на 15 000 рублей. С учётом затрат на команду и всего остального, актуально? Можем проект позволить такие расходы или нет?

Или можно, например, в динамике посмотреть, что в прошлом году тем же способом рассчитанный LTV показывал, что один человек приносил 15 000 рублей, а в этом году стало почему-то 10 000. Что случилось? Люди перестали покупать, значит, где-то хромает».

«В первую очередь на LTV влияет качество инфопродукта. Во вторую — онбординг: как встречают ученика и ведут по продукту.

На одном из моих проектов, в школе финансовой грамотности Саши Гамаюнова, очень развито кураторство. Мы составили регламенты, продумали активности внутри курса, службу заботы, которая будет ученика «обволакивать», чтобы он точно знал — здесь не только уроки, а комьюнити, в котором не стыдно спросить.

Куратор не только проверяет домашние задания, но и поддерживает в чате, мотивирует. Когда тренинг заканчивается, предлагает вступить в клуб выпускников. И это не автоматическая рассылка — предложение сформировано под потребность конкретного ученика. Например, человек пришёл на курс, потому что не знал, куда уходят его деньги, и  решил проблему с помощью тренинга. Предлагаем закрепить успех в клубе выпускников, чтобы, например, не сливаться с ведением учёта доходов и расходов.

Фишка в том, что куратор больше месяца общается с учеником, между ними появляется связь, поэтому он — лучший продавец. А ещё LTV повышается, потому что сотрудники тоже заинтересованы в продажах — куратор получает процент, и это отлично работает».

Важно работать на удержание текущих учеников и развивать продуктовую линейку. Тогда будут эффективны маркетинговые инструменты для дополнительных продаж:

«Чтобы повысить LTV, конечно, надо развивать продуктовую линейку. И развивать её так, чтобы можно было делать апсейлы — повышать средний чек в моменте. То есть человек хочет купить что-то одно, мы предлагаем ему другое — чуть более привлекательное и, конечно, более дорогое.

А часто бывает, что цикл клиента ограничился одним курсом, потому что где-то дали маху. Или онбординг подкачал, или кураторство было слабым, а может, у человека жизненные обстоятельства, либо продукт не соответствует тому, что обещали.

Есть амбассадоры бренда, которые обожают эксперта и готовы покупать все продукты. Они не смотрят лендинги, не читают описания, им уже всё нравится изначально: «О, вышло что-то новое, беру!». Естественно, таких меньшинство. Часть учеников — это люди, которые закрыли точечную потребность и переключились на другое. И есть ученики, которые остались недовольны. Даже если сам курс не причём, просто по своим причинам человек не прошёл обучение или прошёл, но не получил результат.

Хорошо работает для перевода клиента из одного продукта в другой дополнительная мотивация. Как замотивировать? Например, сдай всю домашку, получи бонусные баллы и купи вторую ступень со скидкой. Это уже стимул пройти полный курс, а значит, скорее всего, ученик получит результат.

Цифры показывают — люди используют бонусные баллы. Если функционал площадки позволяет, можно дать условный кэшбек при покупке курсов и чётко прописать, на что его можно тратить».

«Один из способов повышения LTV — это продажа клубов.
Ученик проходит курс, покупает членство в клубе и регулярно его оплачивает. И тогда он со школой сколь угодно долго. Но клуб — не панацея. Чтобы идея работала, она должна приносить ученикам реальную пользу.

Человек приходит на курс и решает конкретную проблему. А когда «на волне» он вступает в клуб, его нужно вовлекать и постоянно удерживать, придумывать мероприятия, комьюнити. Часто бывает, что у школы клуб — это просто комьюнити: "Тебе будет хорошо, оставайся, плати, и всё будет отлично". Нет, клуб — это конкретная работа.

Например, в моём клубе некоторые участники состоят три года, а  есть клубы, в которых 80% от месяца к месяцу теряется. Тратятся большие средства для привлечения, но при этом люди выходят.

Рекомендую каждому клубу назначать хранителя. У эксперта чаще всего нет ресурса, чтобы в клубе вовлечённо постоянно тусить.
Хранитель клуба замотивирован и заинтересован в развитии, поддержании атмосферы в клубе, придумывает активности, делает и продумывает расписание, со всеми общается и всех поддерживает.

Конечно, на эту историю сильно влияет уровень автоматизации клиента. Например, у меня есть клиент, методический центр для онлайн-школ, в команде которого нет технических специалистов. Только помощница и я, маркетолог. Всё обучение проходит в Telegram. База хранится в Excel — сделать автоматическую рассылку, отправить подарки, напоминания, невозможно технически. Высокие и средние чеки получаются только в том случае, когда эксперт сама проводит индивидуальное обучение. Потом на индивидуальных созвонах что-то ещё предлагает. Всё работает только на её включённости, но это неконтролируемый процесс. И говорить об управляемом повышении LTV невозможно.

Соцсети читают невнимательно, рассылки читают невнимательно.
Читатели соцсетей не сидят в креслах с чашкой кофе во внимании к нашему контенту. Нет. Человек стоит в транспорте, за ручку держится, одним глазом в окно смотрит, вторым телефон читает. Вот его остановка, он бросил этот пост и вышёл.

Ещё был кейс клиента — эксперт из сферы психологии хотела искусственно повысить LTV, на мой взгляд. Чтобы средний чек вырос очень резко и быстро. Чтобы люди вместо небольших недорогих курсов вдруг стали покупать vip-пакеты, годовое обслуживание, которое стоило в десятки раз дороже.

Это грубо и искусственно, потому что нельзя взять и просто аудитории по щелчку пальцев велеть: «Теперь вы у меня покупаете так».
Это же разные люди, разное позиционирование, разная концепция, это разные боли и страхи. В случае с моей клиенткой ничего не вышло хорошего — ничего не покупали».