Мягкие ниши

LTV ученика онлайн-школы: зачем считать и как увеличить

Что делать, чтобы ученики оставались дольше.
LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую принёс ученик за весь срок своего взаимодействия со школой. Метрика нужна, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доход. А ещё, чтобы понимать, насколько востребованы продукты школы, ведь повторно покупать будут только там, где уверены, что ещё одно обучение точно стоит своих денег.

Как считать LTV, что делать, чтобы ученики возвращались, и почему важна метрика в динамике, — разбираем со специалистом и делимся с вами.

Содержание

Telegram и продвижение канала эксперта

LTV: почему нужно считать и когда это не имеет смысла

Важно знать LTV, потому что одна из ключевых метрик показывает прибыль и динамику общения ученика с продуктами школы.

Кроме подсчёта реального дохода от одного ученика, LTV помогает:
  • изучить поведение покупателя от первичного интереса до повторных покупок или их отсутствия. Используем информацию и персонализируем рекламные предложения.
  • сегментировать самых лояльных и разработать для них специальные маркетинговые активности и программы лояльности;
  • понять, какие каналы привлечения работают эффективно, чтобы каждый потраченный рубль приносил пользу;
  • просчитать будущий доход и заложить оптимальный бюджет на маркетинг и рекламу.
маркетолог для онлайн-школ:
Дарья Ганеева,
«Можно не считать LTV в одном случае — когда онлайн-школа работает стихийно. Эксперт-одиночка идёт в онлайн, начинает вести соцсети, и у него получается. Даёт консультации, запускает инфопродукт или курс. Процесс идёт как снежный ком — по нарастающей, но часто без системы. У большинства не представлена продуктовая линейка. Нет набора дополняющих продуктов, которые помогают провести человека по воронке продаж. Когда есть один курс или много мелких, не связанных между собой, на разную целевую аудиторию. В этой ситуации считать LTV смысла нет. Максимум — знать средний чек.

А когда появляется продуманная продуктовая линейка, которая может провести человека по спирали, уже интересно наблюдать, какие продукты покупает человек в течение какого-то срока. Мы начинаем понимать, сколько времени человек остаётся в онлайн-школе, как часто покупает продукты, на какую сумму в среднем. И этот показатель отслеживаем в динамике.

В онлайн-школах LTV используем, чтобы спрогнозировать, сколько выделить денег на маркетинг, составить планы по выручке. И для того, чтобы работать дальше с учениками".
Telegram и продвижение канала эксперта

Три формулы для расчёта

Немного математики: выбираем формулу, для которой есть данные для расчёта — от обобщённой до самой точной.
  • Базовая
лид-магнит онлайн-школы
Например, за год онлайн-школа обучила 100 человек. И заработала 1,5 млн. рублей.
Итого: LTV = 1 500 000: 100 = 1500 рублей — средняя прибыль от одного ученика за год.
Считать просто, но и показатель будет примерным, потому что используем слишком общие данные.
  • Чуть сложнее
Нужно знать два показателя — период взаимодействия одного ученика со школой и средний доход от одного ученика за период.
Средний доход считаем так: весь доход за период делим на количество учеников.
лид-магнит онлайн-школы
Например, период взаимодействия пользователя с онлайн-школой — 6 месяцев. Средняя прибыль от клиента за этот период — 5000 рублей.
Итого LTV = 6×5000 = 30 000 рублей.
  • Самый точный
лид-магнит онлайн-школы
Например, средний чек в онлайн-школе 12 500 рублей, ученик совершает 3 покупки в год, а обучается 2 года.
Итого LTV = 12 500 рублей x 3 покупки x 2 года = 75 000 рублей.
Это означает, что в среднем каждый покупатель приносит онлайн-школе 75 000 рублей за время обучения.
Дарья Ганеева:
«Статичный расчёт мало что даёт. Да, один клиент столько-то приносит. Ну и что? Только оценить окупаемость. А когда мы знаем, что в прошлом месяце было так, а в этом уже так, можно понять, правильно ли мы идём, нет ли проблем с продуктовой линейкой. И всё это в динамике, как и многие показатели.
Нет понятия «правильности» расчёта. Мы не в математике, мы в маркетинге. Поэтому главное — понимать, какие цели преследуем для получения показателя.
Например, цель — понять, насколько окупаются маркетинговые компании. Что делаем? Смотрим, сколько раз в среднем обращается один и тот же ученик за год. Самый простой учёт — это таблицы excel.

По каждому ученику выводим средний чек, умножаем эту цифру на количество обращений в год, и получаем примерный LTV. Это помогает прогнозировать доходы и планировать расходы.

Мы понимаем, что если заплатить за рекламу условно 10 тысяч рублей, и получить 50 лидов, а конверсия из лида в покупку 1:5, то, в лучшем случае, 10 из них станут клиентами. Что это значит? Что заплатив 10 000 рублей и получив 5 клиентов, стоимость одного клиента выйдет 2 000 рублей. Рентабельно для школы это или нет? При текущем LTV мы предполагаем, что один клиент при затратах 2000 рублей на привлечение купит в год на 15 000 рублей. С учётом затрат на команду и всего остального, рентабельно это? Можем проект позволить такие расходы или нет?

Или можно, например, в динамике посмотреть, что в прошлом году тем же способом рассчитанный LTV показывал, что один человек приносил 15 000 рублей, а в этом году стало 10 000. Что случилось? Люди перестали покупать, значит, где-то хромает".
Telegram и продвижение канала эксперта

От чего зависит жизненный цикл клиента

Дарья Ганеева:
«В первую очередь на LTV влияет качество инфопродукта. Во вторую — онбординг: как встречают ученика и ведут по продукту.

Часто люди не получают результат от курса, потому что им спросить неудобно. Они боятся показаться глупыми. Естественно, доходимость курса становится ниже. Будет человек в этом случае покупать какой-то новый продукт? Вряд ли.

На одном из моих проектов, в школе финансовой грамотности Саши Гамаюнова, очень развито кураторство. Мы составили регламенты, продумали активности внутри курса, службу заботы, которая будет ученика обволакивать, чтобы он точно знал — он пришёл не только за уроками, а попал в комьюнити, в котором не стыдно спросить.

Куратор не только проверяет домашние задания, но и поддерживает в чате, мотивирует. Когда тренинг заканчивается, предлагает клуб выпускников. И это не автоматическая рассылка — предложение сформировано под потребность конкретного ученика. Например, человек пришёл на курс, потому что не знал, куда уходят его деньги.
И решил проблему на протяжении тренинга. Предлагаем закрепить успех в клубе выпускников, чтобы, например, не сливаться с ведением учёта доходов и расходов.

Фишка в том, что куратор больше месяца общается с учеником, между ними появляется связь, поэтому он — лучший продавец. LTV повышается, потому что сотрудники тоже заинтересованы продажах — куратор получает процент".
Telegram и продвижение канала эксперта

Как повысить LTV: что делать, чтобы ученики оставались дольше

Работать на удержание текущих учеников и развивать продуктовую линейку, используя маркетинговые инструменты для дополнительных продаж:
  • E-mail-рассылки
Целевые письма каждому сегменту аудитории:
Маркетинговые — собирают учеников. Можно делиться кейсами, отзывами и специальными рекламными предложениями.
Информационные — отправляем полезные материалы, демо-версии уроков или целиком короткие курсы и показываем экспертность.
Развлекательные — ситуативные мемы, игры, викторины.
Геймификация хорошо разгружает голову, а если заставили человека улыбнуться — плюс к лояльности обеспечен.
Триггерные — это и welcome-письма, которые отправляем после регистрации на ресурсе онлайн-школы, и напоминания о вебинарах, мастер-классах и других мероприятиях.
  • Программа лояльности
Изучаем учеников и предлагаем им персонализированные бонусы после завершения курса.
  • Допродажи
Например, если ученик купил курс по программированию на Python, можно ему предложить дополнительные курсы по разработке веб-приложений на этом языке.
  • Работа с доходимостью
Если ученик купил курс и забросил на полпути или вовсе не начинал — надежда на повторную покупку стремится к нулю. В идеале анализируем каждый незавершённый курс и понимаем, в чём причина — личные обстоятельства или проблема в школе.
И стараемся вернуть учеников обратно, например, можно прислать запись пропущенного курса, а если обучение не предполагает такой формат, то скидку на следующий поток.
Дарья Ганеева:
«Чтобы повысить LTV, конечно, надо развивать продуктовую линейку. И развивать её так, чтобы можно было делать апсейлы — повышать средний чек в моменте. То есть человек хочет купить что-то одно, мы предлагаем ему другое — чуть более привлекательное и, конечно, более дорогое.

Когда линейка продуктов чётко продумана для максимизации прибыли, двигаться по ней удобно. И тогда срок жизни клиента может быть очень-очень длительный. Например, человек покупает один продукт в начале года, потом дозревает полгода до следующего, потом после него приходит в клуб выпускников, например. И может остаться со школой и год, и три.

А часто бывает, что срок жизни ограничивается одним курсом, потому что где-то дали маху. Или онбординг подкачал, или кураторство было слабым, либо у человека жизненные обстоятельства, либо продукт не соответствует тому, что было заявлено в маркетинге.
Важно учитывать, что аудитория приходит разная, у всех учеников не будет одинаковых показателей.
Есть амбассадоры бренда, которые обожают эксперта и готовы покупать все продукты. Они не смотрят лендинги, не читают описания, просто: «О, вышло что-то новое, беру». Естественно, таких меньшинство. Часть учеников — это люди, которые закрыли точечную потребность и переключились на другое. И есть ученики, которые остались недовольны. Даже если сам курс не причём, просто по своим причинам человек не прошёл обучение или прошёл, но не получил результат.

Хорошо работает для перевода клиента из одного продукта в другой дополнительная мотивация. Как замотивировать? Например, сдай всю домашку, получи бонусные баллы и купи вторую ступень со скидкой. Это уже стимул пройти полный курс, а значит, скорее всего, ученик получит результат.

Цифры показывают — люди используют бонусные баллы. Если функционал площадки позволяет, даём кэшбек при покупке курсов автоматически и чётко прописываем, на что его можно потратить".
Telegram и продвижение канала эксперта

Кейсы — успешные и не очень

Дарья Ганеева:
«Один из способов повышения LTV — это продажа клубов.
Ученик проходит курс, покупает членство в клубе и регулярно его оплачивает. Но клуб — не панацея. Чтобы идея работала, он должен приносит ученикам реальную пользу.

Человек приходит на курс и решает конкретную проблему. А когда «на волне» он вступает в клуб, его нужно вовлекать и постоянно удерживать, придумывать мероприятия, комьюнити.

Часто бывает, что клуб — это просто комьюнити, тебе будет хорошо, оставайся, плати, и всё будет отлично. Нет, клуб — это конкретная работа.

Например, в моём клубе некоторые люди состоят три года и ежемесячно платят. А есть клубы, у которых 80% в месяц теряется. Тратятся большие средства для привлечения, но при этом люди выходят.

Рекомендую каждому клубу назначать хранителя. У эксперта чаще всего нет ресурса, чтобы в клубе вовлечённо постоянно тусить.
Хранитель клуба замотивирован и заинтересован в развитии, поддержании атмосферы в клубе, придумывает активности, делает и продумывает расписание, со всеми общается и всех поддерживает.

Конечно, на эту историю сильно влияет уровень автоматизации клиента. Например, у меня есть клиент, методический центр для онлайн-школ, в команде которого нет технических специалистов. Только помощница и я, маркетолог. Всё обучение проходит в Telegram. База хранится в Excel — сделать автоматическую рассылку, отправить подарки, напоминания, невозможно технически. Высокие и средние чеки получаются только в том случае, когда эксперт сама проводит индивидуальное обучение. Потом на индивидуальных созвонах что-то ещё предлагает. Всё работает только на её включённости, но это неконтролируемый процесс. И говорить об управляемом повышении LTV невозможно.

Соцсети читают невнимательно, рассылки читают невнимательно.
Читатели соцсетей не сидят в креслах с чашкой кофе во внимании к нашему контенту. Нет. Человек стоит в транспорте, за ручку держится, одним глазом в окно смотрит, вторым телефон читает. Вот его остановка, он бросил этот пост и вышёл.

За одно касание невозможно что-то продать или хотя бы объяснить. Когда в школе низкий уровень автоматизации, и мы человека «атакуем» только с одной, стороны, например, через соцсети, вероятность повторных покупок очень мала. Если коммуникации автоматизированы, с клиентом можно работать гораздо плотнее и дольше.

Ещё был кейс клиента — эксперт из сферы психологии хотела искусственно повысить LTV, на мой взгляд. Чтобы средний чек вырос очень резко и быстро. Чтобы люди вместо небольших недорогих курсов вдруг стали покупать vip-пакеты, годовое обслуживание, которое стоило в десятки раз дороже.

Изменение продуктовой линейки должно быть деликатным и постепенным. Возможно, проработать vip-продукт не для всех и органично вписать в продуктовую линейку. Нельзя взять и приписать к старой цене два нуля.

Это грубо и искусственно, потому что нельзя взять и просто аудитории по щелчку пальцев велеть: «Теперь вы у меня покупаете так».
Это же разные люди, разное позиционирование, разная концепция, это разные боли и страхи. В случае с моей клиенткой ничего не вышло хорошего — ничего не покупали".
Telegram и продвижение канала эксперта

Главное

  • Расчёт LTV помогает не только определять эффективные каналы привлечения учеников и планировать бюджет на маркетинг — можно анализировать инфопродукт и улучшать его.
  • Продавать лояльному клиенту, который уже что-то покупал, всегда проще, чем привлекать нового и входить к нему в доверие. Поэтому следить за LTV — равно держать руку на пульсе бизнеса.
  • LTV не должен быть ниже затрат на привлечение клиента. Иначе проект уйдёт в минус.
  • Анализ LTV — это не про сиюминутную прибыль, а про планирование и долгосрочные отношения с учениками.
Больше материалов — в телеграм-канале Понятно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить самое интересное!
Оцените статью
Zenclass — простая платформа для создания онлайн-школы. Всё интуитивно понятно: несколько кликов — и курс готов. Начнём?