Курсы для продолжающих: в чём особенность и как продавать

Как показало исследование в рамках проекта «Талантист» , больше половины россиян готовы получать дополнительное профессиональное образование. Причём учиться за счёт работодателя или государства в основном настроены молодые люди в возрасте 18-24 лет, а специалисты среднего возраста готовы и сами инвестировать в своё обучение и повышение квалификации. Они уже знают, зачем продолжать учиться, каких результатов ждут и за что готовы платить.

Повторно приходят учиться не только в ДПО. Увлечённые люди постоянно прокачивают навыки и знания в абсолютно разных нишах. Рассказываем, на что обратить внимание при создании курса продвинутого уровня и как привлечь тех, кто уже учился.

У новичков и тех, кто идёт учиться не впервые, отличаются цели и ожидания. И потому принципы создания курсов для начинающих не работают для курсов, на которые придут после базовых.

Что стоит учесть на этапе разработки курса для учеников с опытом:

Студенты уже в теме и имеют представление о задачах следующего этапа обучения. Повторить ключевые аспекты можно, но аудитории нужны принципиально новые знания и навыки: конкретные инструкции, алгоритмы, отработка на практике, разбор частных случаев.

Важный момент: те, кого интересует тематика обучения, но программа по каким-то причинам не подходит, могут дать ценную обратную связь. Это индикатор и источник информации для того, чтобы улучшать продукт. Если потенциальные ученики посещали бесплатные вебинары или мастер-классы, а учиться так и не пришли, нужно не только работать с возражениями, но и брать во внимание запросы этой части аудитории.

Если в курсах для начинающих можно читать лекции, а проверять задания с помощью тестов, то в обучении продвинутого уровня этого не хватит.

Обычно это уже программа под конкретные навыки или специализированные знания. В курс включают не комплексную подготовку, а более узкую тему, чтобы человек мог углубить или систематизировать знания в конкретной сфере.

К примеру, фотографу ни к чему заново тратить время на нюансы мобильной съёмки, если он прицельно пришёл научиться снимать с контровым светом. Как раз работа с аудиторией, у которой уже есть за плечами базовая подготовка, позволяет школе выстроить эффективную продуктовую линейку для разных сегментов.

Продвинутые студенты нацелены на самостоятельное выполнение заданий с осязаемым результатом. Поэтому теорию нужно фиксировать отработкой и закреплением, а лекций и тестов точно будет мало.

Можно просто показать кондитерам, как работать с бельгийским шоколадом при разных температурах, а можно провести практический эфир. И придут профессионалы именно за прикладной пользой. Если они почувствуют разницу руками, смогут быстро внедрить новое у себя и расширить ассортимент.

Большая часть учеников работает и учится. В работе с новичками удобство тоже актуально, но именно в обучении конкретным навыкам это делать проще, если выбирать эффективные форматы.

Выстраиваем расписание с учётом доступности и комфорта. Когда обучение синхронное, трансляции лучше планировать на вечернее время и выходные. При асинхронном формате с доступом к готовым материалам важно не устанавливать для заданий короткие дедлайны. Мобильность и гибкость играют ключевую роль, когда ученику нужно найти время на учёбу. Курс в смартфоне или тема в подкасте, как и любые другие удобные альтернативы классическим занятиям, повысят шансы на доходимость.

Хорошая новость в том, что у продолжающих обучение, как правило, выше мотивация и уже сформирована ценность экспертных знаний. Клиенты идут повысить уровень в профессии, и, как следствие, доход, или вкладываются в саморазвитие, и в обоих случаях будут сравнивать разные курсы. Важно заинтересовать и показать, почему нужно выбрать именно ваше предложение.

Стратегию можно строить на двух ключевых сейлс-поинт: повышении уровня профессионализма и передаче уникального опыта эксперта. Выгоду никто не отменял, и на любых площадках по-прежнему работают скидки, акции и бонусы. А ещё ученики с опытом уже наработали профессиональные связи, знакомства. Рекомендации работают лучше, чем среди новичков.

Где продвигать:

Сообщество, личная страница эксперта, профессиональные чаты и конкурсы — благодатная почва. Сокращать дистанцию с аудиторией, которая уже практикует, проще через конкретные рекомендации, разборы, кейсы, мастермайнды и коворкинг. Откройте доступ к практическому уроку в записи, и поделитесь пользой здесь и сейчас, а не долгими прогревами. Покажите наставников и объясните, почему они классные и что умеют сами.

Здесь можно применять те же инструменты. Обязательно делиться полезным контентом и разбавлять продажами, потому что рассылки в меньшем фокусе, чем ежедневное «сёрфинг» по популярным пабликам. Правило то же — чтобы открывали и дочитывали, нужна конкретика, актуальность и экспертиза.

Пополняйте клиентскую базу, чтобы охватывать больше аудитории. Если делать ставку на одних и тех же подписчиков, есть риск, что продажи упадут. Часть базы неизбежно уходит: одни закрывают свои цели, другие меняют сферу занятий и теряют интерес, третьи просто не не доходят до писем в череде рассылок — и ничего личного.

Акции, скидки и розыгрыши — триггер выгоды редко подводит. Например, можно предлагать скидку за покупку «пакета». Курсов, вебинаров, подписки — зависит от продуктовой линейки.

Можно формировать предложение двумя способами: по одной узкой теме или по смежным направлениям. Дайте выбор действующим и потенциальным клиентам — они сами решат, что для них интереснее и актуальнее.

Например, если школа набирает на курс по дренажному массажу, специалистам можно предложить варианты выгодных комбо:

1. Курс «Лимфодренажный массаж» + Мини-курс «Антицеллюлитный массаж проблемных зон»;
2. Курс «Лимфодренажный массаж» + мини-курс по подбору средств для проведения массажа в разных техниках.

Это может быть подача через причастность к профессиональной тусовке и через уникальность знаний для узкого круга: «Вы специалист и практикуете? А у нас клуб для таких же опытных профи, и мы разбираем буквально по молекулам самые сложные техники и самые востребованные услуги. Делимся секретами и наработками, и вместе прокачиваемся дальше. Хотите с нами? Ждём в закрытом клубе».

Настраивать таргет и контекстную рекламу. Охватываем и тех, кто уже приходил на мероприятия, и представителей специалистов в нише. Некоторым реклама по интересам помогает «созреть», пока они откладывают покупку на будущее.

Люди больше доверяют, если видят реальные примеры и живые отклики. Отзывы, кейсы, прямые эфиры с выпускниками, комментарии в тематических профильных сообществах. Не стесняйтесь просить учеников говорить о вас. Работа с отзывами и кейсами сокращает дистанцию между школой и потенциальными учениками, а «сарафанный маркетинг» уверенно делает своё дело.

С продажами новым клиентам разобрались. А как работать с действующими?

Можно выделить два направления в продвижении: новые классные продукты и новые условия. Для тестирования гипотез ориентируемся на лояльных студентов и выпускников в базе: они активно откликаются на активности, охотно идут на контакт, оставляют положительные отзывы и готовы рекомендовать школу другим.

Как продавать тем, кто хоть раз уже покупал курсы школы:

Покажем на примере онлайн-школы ручной лепки из глины. В продуктовой линейке школы несколько предложений: базовый курс: «Основы ручной керамики», курс «Керамическая посуда», мини-курс «Барельефы и панно в керамике», мастер-класс «Керамический декор в стиле Boho».

Во время базового обучения студентов добавляют в чат для общения, который сохраняется после окончания курса. Для участников проводят живые эфиры с разборами, запускают конкурсы с розыгрышем призов и бонусов, делают спецпредложения по новым курсам и мастер-классам. Плюс периодически школа организует эфиры с приглашёнными экспертами, где разбирают конкретные техники, материалы, оборудование.

Кураторы анонсируют продукты и мероприятия в чате. Подробно рассказывают, каким художественным приёмам там учат, показывают примеры работ, знакомят с мастерами. Для учеников группы действует скидка на любое обучение в размере 10%.

Параллельно школа ведёт активности в социальных сетях и запускает рассылки по базе. Предлагает скидку 15% за покупку пакета «Эстетика в глине»: «Керамическая посуда» + «Барельефы и панно в керамике».

А ещё есть партнёрская программа: ученики получают 1000 рублей на следующее обучение за каждого, кто по их совету придёт учиться впервые. Так выпускник тоже мотивирован учиться дальше и рекомендовать школу другим.